“拥抱变化，探索新的投放方式”

　　与往年相比，2021年的“双十一”丑闻似乎盖过了节日本身的噱头。

　　1“欧莱雅”事件，主播与品牌“掰手腕”

　　2今年双十一近三成带货主播涉违规，李佳琦被浙江消保委点名

　　3双十一主播“黄金三角”中的两位：薇娅、雪梨双星陨落

　　在一波一波的丑闻过后，消费者对头部流量的信任正像洋葱一般被逐渐剥落。买与不买，全凭主播“一张嘴”，这也给消费者敲响了警钟，最终决定消费行为的应该回归到产品本身。

　　2022新年即将开启，美妆行业发展将迎来怎样的变革？未来的品牌营销渠道通向哪里？怎样规避风险，不被“流量”拖下水？

　　美妆消费是一个轮回，每一年度都应该有新的思考。

　　No.1

　　“流量论退潮”

　　流量可以带来最直观最快速的销量。

　　像我们玩赛车竞技游戏，总有“一键加速”，能够助推前进速度，但技能不可以连续使用，存在储能时间，稍微掌握不好就容易偏航，同样存在风险。

　　不走捷径，便是捷径。花了大笔资金投放在大流量平台和头部主播坑位，利润被一压到底，最终只是为别人贡献了业绩，也没带来多少复购，消费者还会等待下次主播折扣，品牌逐渐被拉入怪圈。

　　今年11月1日至11月11日，天猫双十一总成交额为5403亿元，相比2020“双十一”4982亿元的同口径数据，2021年增速仅8.45%。

　　据《财经》报道，一位阿里人士表示，不光是淘宝、天猫、拼多多、京东等传统电商平台都感觉到明显的压力，“流量效应见顶了，各种花样都没办法带来明显增长。”

　　流量陷入沼泽，而消费者早已麻木。

　　No.2

　　渠道投放去中心化

　　流量投放获客成本变高已经是行业内的共识。许多美妆品牌开始重视私域，自主直播成趋势。

　　No.3

　　一大波美妆新规来袭

　　随着2022年将至，这一年又有哪些化妆品新规将正式施行呢？

　　重磅新规·

　　2022年1月1日起，《化妆品生产经营监督管理办法》正式施行

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　　2022年1月1日起，《儿童化妆品监督管理规定》正式实施

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　　2022年1月1日起，注册/备案时需功效宣称评价

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　　2022年1月1日起，新旧化妆品注册备案信息管理平台衔接

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　　2022年1月1日起，实施《化妆品注册备案资料管理规定》相关内容

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　　2022年1月1日起，产品备案前必须提交产品安全评估资料

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　　2022年5月1日起，《化妆品标签管理办法》正式实施

　　重磅新规·

　　2022年5月1日起，补充提供产品分类编码

　　化妆品行业将迎来一个全面法制化管理的新起点，同时也将迎来优胜劣汰的大“洗牌”。

　　随着新规落地，化妆品产业整体监管趋严，将会为优质企业提供更好的成长环境。

　　No.4

　　美妆将进入“品牌时代”

　　新规之后，化妆品行业将迎来真正的品牌时代。

　　国家政策侧重化妆品原料和成分监管，对其实施严格安全把控，便是为了进一步推动行业规范化，提升行业的整体水平，助力行业良性竞争。美妆企业更应将注意力集中在自身产品研发和品牌价值的锻造上，才能在不断更迭的大环境下长久生存。

　　完美日记母公司逸仙电商上市后的首份财报——2020年第四季度及全年财报中显示，公司2020年销售和营销费用合计高达34.14亿元，占全年总营收的47%，研发费用仅占全年总营收1.3%。在如此高昂的推广投资下，该公司2020年全年的净亏损为26.9亿元。

　　国货崛起迅速，但仍在被消费者不断筛选和挑剔，“流量至顶”后一定要拓展新生路，才能续接顶峰。

　　品牌的成长没有标准模式，我们且看它们谁能坚守初心，引领下一个时代。

　　No.5

　　拥抱变化，探索新的投放方式

　　随着网络红利的消退，数字经济发展带来新格局。

　　国信证券2022年化妆品行业展望研报指出，长期来看，我国化妆品市场发展空间仍巨大，但随着消费者的日益成熟和品牌端的竞争加剧，未来我国美妆行业将逐步从渠道红利驱动进入产品驱动阶段，注重产品深度创新升级构筑长期差异化壁垒；而在营销投放上一方面需要强化精细化和碎片化的运营能力，同时需要平衡促销推广和品牌宣传实现长期品牌资产的沉淀和维护。

　　在疫情影响下，线下业态持续承压难度较大，我们应该从品牌力的提升角度拓宽渠道。

　　美妆企业需要创造新需求，加快数字化转型，构建品牌差异化壁垒，从而获得增量市场。

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